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品牌经营论文 漫咖啡品牌经营策略研究

2019-05-12 10:07:01来源:论文阁作者:佚名
品牌经营论文导读:摘 要 随着我国经济的快速发展,人们的生活水平在不断提高。人们在追求物质上的享受的同时,也加大了对生活品质和精神需求上的追求。咖啡

摘    要

随着我国经济的快速发展,人们的生活水平在不断提高。人们在追求物质上的享受的同时,也加大了对生活品质和精神需求上的追求。“咖啡时尚”分布在都市白领一族生活的方方面面,它逐渐与文化、生活联系在一起。特色各异的咖啡屋也成为人们休闲放松、社交娱乐、感受时尚、文化品味的绝佳场所。

咖啡是世界三大饮品之首,在全球贸易中,贸易额仅次于石油,咖啡豆的年零售额超300亿美元。欧美国家每天人均消费咖啡达到3杯左右,近年来,中国内地平均每年每人的咖啡消费量却不到一杯,因此国际咖啡贸易组织将中国看成全球潜力巨大的咖啡市场。

正是在这样的环境下,咖啡销售业务目前在中国得到了巨大的发展。据权威部门统计,2014年,中国连锁咖啡店营业收入超过9000亿人民币。由于连锁加盟风险较低,效益较高,咖啡店连锁经营已经成为最强的创业渠道之一。截止2014年底,全国已有18600家咖啡馆开放营业,从业人数达到80万人,因其巨大的市场规模和吸引力,越来越多的投资创业者开始把目光投向咖啡市场,而品牌作为一个企业长久生存的根本,则引起越来越多咖啡企业人的关注和重视。

我们这里研究的漫咖啡品牌连锁咖啡店于2010年起步,2011年正式推出时尚咖啡品牌“漫咖啡”,2011年1月5日,北京漫咖啡第一家丽都店正式营业。取自取自中文词汇“浪漫”中的“漫”字意指浪漫,创始人辛子相,希望漫咖啡成为“现代化城市舒适的休息空间”。人们能够在这儿享受一天中浪漫的时光。

那么,漫咖啡是怎样用了短短的四年时间成功在全国开张了120家店面,成功成为全国领先的咖啡品牌,其秘密究竟何在?

本文在秉持实事求是、理论联系实际的基础上,运用了销售管理等方面的相关理论,着重从漫咖啡品牌经营管理的六个方面:品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析,总结出漫咖啡在品牌策略方面的成功经验在于:独特品牌定位,体验式消费,主题式氛围、特有的原材料购货渠道、员工和供应商之间的关系资产积累,口碑传播,敏锐的观察,弥补市场缺口,品牌延伸丰富了漫咖啡的品牌价值。

笔者希望通过本文分析漫咖啡成功的营销经验,特别是漫咖啡品牌连锁和品牌延伸的策略,使读者清楚明白地意识到漫咖啡是如何迅速占领中国咖啡品牌连锁市场的。但同时,笔者也从漫咖啡品牌营销策略中发现些许问题,比如,笔者认为在中国全部采取直营模式有待商榷,应该采取区域授权和直营相结合的模式。在品牌延伸方面,主题装潢与音乐氛围只能将其作为一种副业来经营,咖啡仍然是核心业务,否则会因为延伸产品偏离了品牌的核心价值,使得品牌形象模糊,导致品牌延伸失败。

希望本文得出的结论能对连锁经营行业和从业者有积极意义的参考价值。

关键词:漫咖啡 品牌策略 品牌经营经营模式 连锁经营

1.咖啡和漫咖啡

1.1关于咖啡

事实也许出乎读者们的意料,咖啡豆是世界上第二大交易额的商品,仅次于石油。全球有八十多个国家生产咖啡,年产量达两百万袋。例如我国云南产的小粒咖啡,也是众多咖啡品种中久负盛名的一种。全球咖啡市场如此发达以至于咖啡业的发展为全世界约一亿人口提供了就业机会。

国际上为了方便咖啡原产国之间的贸易销售,成立了专门的国际组织,称为国际咖啡组织。国际咖啡组织是一个政府间组织,1963年成立于伦敦。由咖啡进口国和出口国组成。组织负责实施《国际咖啡公约》并致力于通过国际合作来改善世界咖啡产业的状况。

国际咖啡贸易组织出口成员国的咖啡产量占全球总产量97%以上。在年零售额超过700亿美元的世界咖啡消费市场上,国际咖啡组织成员国的咖啡消费量占65%。传统的拥有高产量的地区例如巴西、哥伦比亚,近几年亚洲的越南和我国也正逐渐成为咖啡产量大国。未来的咖啡生产市场与销售市场将呈现出一派繁荣景象。

例如,南美洲的哥伦比亚是世界上咖啡产量排名第二的生产国,生产量占世界总产量的12%。哥伦比亚地区的咖啡种植采用高地栽植,小面积耕作,并且需要小心谨慎地采摘,经过水洗式的加工处理后,所生产的咖啡质量上乘、香味绕鼻,口感十分耐人品尝。在哥伦比亚种植的多种咖啡品种中,数Lucca最为著名,是世界Lucca的主要原产国。

1.2咖啡店行业现状和前景

1.2.1咖啡店的经营模式

近几年,由于中国的咖啡市场潜力巨大,市场发展前景很好,以至于许多国外的咖啡连锁经营公司想要在中国内地咖啡市场分一杯羹,除了早期的上岛咖啡外,最近几年星巴克、两岸咖啡也纷纷涌向中国市场。

(1)传统的咖啡馆经营模式——门市经营

门市经营是目前中国绝大多数咖啡馆的经营模式,这类咖啡馆旨在营造一份安逸、舒适的环境和氛围,让消费者可以在惬意的氛围下享受用餐或者下午茶,又或者给消费者提供一个聊天、见面、工作的舒适、放松的环境。这些咖啡馆除了能够提供给顾客各种口味、品种、品质的咖啡外,餐点、甜品、花茶也是不可少的缺少的,一些咖啡馆甚至还会供应早餐。此外,还有一些咖啡馆还树立各种主题,例如读书,以书为主题,在店中陈列大量的书本、杂志,还可能会定期举行读书会等活动,以读书为主题的咖啡馆经营主题是为了给消费者一个舒适的阅读空间。

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